El auge de los mercados verticales latinoamericanos

En febrero de 2020, Bessemer escribió sobre el auge de los mercados B2B o mercados verticales (B2B or vertical marketplaces) y escribió la guía para identificarlos y ayudar a construirlos en los Estados Unidos. Mientras tanto, en Latinoamérica los mercados B2B están en auge y la tendencia parece haber avanzado entre 5 y 10 años desde el inicio de la pandemia. Antes de leer este artículo, deberías leer el artículo de Bessemer (en inglés).


La mayoría de los principales ganadores de LatAm en la actualidad son empresas B2C. B2C tiene una gran ventaja. Tan sólo echa un vistazo a los neobancos: Nubank, fundado en 2013, (valoración de $35 mil millones de dólares, con Warren Buffett invirtiendo $500 millones), lidera la carga, seguido de Albo (2016), Uala (2017) y más. Los primeros neobancos importantes para los negocios comenzaron en 2019/2020 con Clara / Tribal / Mendel / Cora / Oyster recaudando rondas significativas.


En América Latina, el B2B sigue al B2C, pero el B2B está preparándose para cerrar la brecha rápidamente.


El comercio electrónico está en auge, con 10 años de crecimiento comprimidos en 10 semanas al comienzo de la pandemia, y ha continuado creciendo todo el 2021. Se están formando nuevas industrias en torno a la logística, al comercio electrónico y la tecnología financiera para ayudar a atender estos mercados y miles de millones de dólares fluyen a las startups que están surgiendo.


Pero, ¿por qué las empresas todavía tienen que comprar la gran mayoría (si no todos) sus bienes y servicios utilizando canales no digitales anticuados e ineficientes?


Como escribió Bessemer, la tesis es clara:


Como consumidores, básicamente podemos comprar cualquier cosa en línea: solicitar lavados de autos, desodorantes, agendar renovaciones en el hogar, e incluso comprar ranas albinas. Entonces, ¿por qué los restaurantes tienen que pedir sus suministros más básicos por teléfono? ¿Por qué los dentistas no tienen una manera fácil de comparar diferentes proveedores y precios de guantes de látex? ¿Y por qué la mayoría de las gasolineras gestionan sus compras de combustible por correo electrónico y Excel?


Constantemente me pregunto: ¿por qué las empresas latinoamericanas compran fuera de línea, aceptando una experiencia de cliente terrible, cuando no tolerarían esto en sus consumos personales?


Si trato de visualizar los siguientes 10 a 20 años, ¿cómo será el comercio B2B? No veo un futuro que no sea en su mayor parte o completamente digital, lo que significa que los operadores actuales deben parecerse más a Amazon o Mercado Libre, o nuevos competidores entrarán en escena y facilitarán estas relaciones.


La gente conoce las principales empresas de consumo de América Latina como Rappi, Cornershop, Nubank, Mercado Libre, etc., pero la mayoría no puede nombrar una de las principales empresas B2B. ¿Por qué pasa eso? Especialmente, y, como dice Bessemer:


... Los mercados B2B son mucho más grandes que los mercados B2C (el gasto B2B global anual es de más de $100 billones de dólares) y están mucho más fuera de línea. De hecho, los mercados B2B masivos, como las ventas mayoristas y la logística, siguen siendo opacos y son impulsados ​​mayormente por intermediarios, con pedidos y pagos que fluyen por correo electrónico, SMS, fax y cheques en papel.



Las buenas y malas noticias sobre los mercados verticales latinoamericanos


En América Latina, hay buenas y malas noticias. La buena noticia es que, actualmente, muchos pagos B2B ya fluyen digitalmente.


La mala noticia es que se realizan mediante transferencias bancarias ineficientes y difíciles de rastrear. Normalmente las transferencias de menos de $10,000 - $20,000 dólares se realizan a través de transferencias bancarias instantáneas y gratuitas, mientras que para transacciones de “alto valor” se realizan transferencias bancarias con comisión. Sin embargo, algunos pagos todavía se realizan mediante cheques de papel y los pagos más pequeños se realizan en efectivo.


Más malas noticias: muchas grandes empresas latinoamericanas obligan a los pequeños proveedores a conducir de 1 a 2 horas, a veces fuera de la ciudad, durante una ventana específica de 2 horas en algo así como el tercer jueves del mes para recoger su cheque de pago.


Por si fuera poco, en todos los demás mercados, desde el descubrimiento de productos y servicios hasta la compra, la entrega, el seguimiento y los pagos, América Latina está años por detrás de Estados Unidos. La gran mayoría de empresas no utiliza tarjetas de crédito para realizar compras online con sus proveedores. Tienen que levantar el teléfono y tratar con alguien que vende a través de lápiz y papel, o que a lo mucho trabaja con hojas de cálculo de Excel.


Con suerte se pueden encontrar algunos precios y productos en línea, pero seguramente estarán en una lista (a veces un PDF o Excel descargable), con precios y listados de productos obsoletos. También es probable que haya que comprar a 10 proveedores distintos y los precios pueden ser extremadamente diferentes según la empresa o quién llame específicamente.


Bessemer identifica las nuevas tendencias que están creando oportunidades para los mercados B2B:


  • Los millennials están tomando las riendas de las industrias heredadas y odian los flujos de trabajo torpes y fuera de línea. Los millennials más frustrados abandonan sus industrias para iniciar empresas de software.
  • Los pagos y préstamos integrados están desbloqueando nuevos modelos comerciales para las empresas de software y mejorando enormemente la experiencia del usuario. Los mercados B2B con modelos de negocio "indirectos", como el factoring o financiamiento de cuentas por cobrar, pueden ofrecer flujos de trabajo y aplicaciones de pedidos de forma gratuita para impulsar la adopción.
  • La arquitectura basada en APIs está madurando como paradigma y permite una mayor comunicación entre las aplicaciones en las cadenas de valor. Las arquitecturas abiertas permiten a los mercados B2B crear catálogos de productos de múltiples proveedores en tiempo real con información precisa sobre precios y SKUs.
  • El desarrollo de software es cada vez más fácil, económico y rápido en general, lo que le permite a más fundadores poder dar vida a sus ideas.


En América Latina entran en juego otros factores:



Apenas recientemente los pagos están comenzando a estar en línea, a través de empresas como Kushki, que experimentó un crecimiento masivo durante la pandemia. No se podía hacer bien un mercado vertical hasta hace muy poco.


Según Sebastián Castro, cofundador de Kushki, “Aceptar pagos en línea siempre estuvo en la lista de pendientes de las grandes empresas, pero la pandemia las obligó a darle prioridad a los canales digitales. Este cambio está permitiendo que más compras transaccionales se muevan en línea".


Las empresas ahora tienen acceso a Internet y sus empleados compran cosas para sí mismos usando sus teléfonos celulares a través de Rappi, Cornershop, Uber, Didi, y Mercado Libre, por lo que no entienden por qué el B2B tiene que ser tan terrible.


Deepak Chhugani, fundador de Nuvocargo, añade, “en nuestro negocio, la mayoría de los compradores utilizan aplicaciones de consumo en su vida diaria. Cuando ven cómo Nuvocargo simplifica sus vidas, lo comparan con las principales aplicaciones para consumidores de la región y no pueden creer que hayan estado usando lápiz y papel o hojas de cálculo de Excel".


El financiamiento integrado a través de empresas tecnológicas les da a las empresas un incentivo para conectarse en línea.

 

Roger Larach, cofundador de R2 Capital, el sistema operativo para el financiamiento de PYMEs en América Latina, trabaja con empresas para ayudarles a brindar financiamiento a sus vendedores. "Ofrecer financiamiento a los vendedores ayuda a retenerlos, les da un incentivo y aumenta el GMV y el ARPU del negocio".


No hay muchos marketplaces o comercios electrónicos horizontales heredados con los que competir.


Maribel Domínguez, fundadora de Círculo de Belleza, un mercado vertical para abastecer a los profesionales de la belleza, nos comenta: “En el mercado de los productos de belleza hay pocos proveedores y ninguna plataforma de comercio electrónico heredada. Con nuestra plataforma permitimos que los grandes proveedores se conecten directamente con sus clientes, brindando un mejor servicio y una mejor selección de productos, lo que significa un aumento de ventas para estos proveedores”.



Las startups ofrecen condiciones de pago mucho mejores que las empresas heredadas.


Domínguez de Círculo de Belleza agrega que: "podemos ser más flexibles que los grandes proveedores en cuanto a tamaños de pedidos, condiciones de pago y zonas de envío, lo que nos ayuda a llegar a más clientes".


Las startups ofrecen herramientas antifraude para que el riesgo de probar un nuevo proveedor sea mucho menor.


Algunas empresas crean sus propias herramientas antifraude, otras se asocian con empresas como Truora, el sistema operativo que permite investigar la identidad de los clientes.


Según el cofundador de Truora, Daniel Bilbao, “trabajar con una startup como Truora reduce el riesgo de fraude en el mercado y facilita que los proveedores menos conocidos obtengan tracción. Si se puede eliminar el fraude en América Latina, se puede aumentar la seguridad y construir un mercado confiable".



Las startups están digitalizando las transacciones y los historiales, lo que hace que los mercados sean más transparentes


Según el fundador de CargoX, Federico Vega, "podemos llevar el historial de una empresa de camiones a nuestro mercado, agregando datos valiosos y transparencia al mercado".


Las APIs que están impulsando el "sistema operativo para X empresa" permiten que los mercados verticales agreguen rápidamente otros servicios para brindar una oferta más completa desde el principio.


Prometeo, una plataforma de APIs de banca abierta, permite a los mercados verticales mover dinero u obtener datos financieros para ofrecer otros productos. Ximena Alemán, cofundadora de Prometeo, agrega, "al agregar los datos financieros y la capacidad de transacción que ofrece Prometeo, los mercados verticales pueden tener una incorporación sin fricciones y luego agregar productos rápidamente, lo que aumenta la continuidad en el uso".


La corrupción es una gran oportunidad


Vega de CargoX agrega: “Una de las razones por las que los mercados B2B son más difíciles de implementar que el B2C, especialmente en LATAM, es el alto nivel de corrupción en toda la región. A diferencia de los consumidores, que compran los productos más rentables del mercado, cuando las empresas compran un producto, la persona que toma la decisión sobre qué producto o servicio comprar no necesariamente busca el mejor interés de la empresa, sino su interés personal. El ejemplo más común es el de el proveedor que cobra de más a una empresa y luego paga un reembolso a su cuenta personal. La oportunidad para las startups está en ayudar a los propietarios de negocios a tener más visibilidad en la cadena de valor de los servicios que la empresa está comprando”.



La creación de empresas con un verdadero “efecto de red” se está volviendo posible


Además, Vega de CargoX dice, “dado que hay muy poca competencia en el espacio B2B y los TAM son muy grandes, cualquier empresa que opere un verdadero modelo de negocio impulsado por el efecto de red tendrá la oportunidad de construir un gran monopolio en su sector. Este tipo de oportunidades de poder controlar industrias enteras de gran tamaño son muy raras en el resto del mundo, donde los competidores ya están establecidos".


¿Cuál es la diferencia entre un mercado vertical y horizontal?


Vertical: vende productos y servicios para especializarse en una industria, por ejemplo, el suministro a salones de belleza, como Círculo de Belleza, empresa del portafolio de Magma.


Horizontal: todos los que utilizan sus productos y servicios hacen lo mismo, independientemente de la industria en la que se encuentren, por ejemplo, las empresas que venden papel en Internet.


Creemos firmemente que los mercados verticales reemplazarán gran parte de la economía B2B de América Latina, poniéndola en línea. Algunos proveedores desaparecerán por completo (los que tengan un servicio deficiente y no actualicen su tecnología rápidamente), y otros crecerán muy rápidamente, en la medida que obtengan una mejor distribución a través de los mercados.


Creemos que estos mercados serán una bendición para los proveedores subestimados, porque como dice el refrán "nadie sabe que eres un perro en Internet", lo único que les importa es tu precio, las condiciones de pago, las opiniones de tus clientes y la reputación de tu negocio.


Puedes pensar en muchos de estos mercados verticales como "el sistema operativo" para tu vertical en específico. Algunos comienzan con fintech. Algunos comienzan con el comercio electrónico. Otros comienzan con SaaS. Todos comienzan con una pieza del flujo de trabajo para luego expandirse hacia el Santo Grial:


Súper aplicaciones B2B: SaaS + Fintech + Comercio electrónico + Seguros = NPS alto + ARPU alto + Efectos de red elevados


Las empresas de consumo ganadoras en los mercados emergentes a veces se convierten en súper apps. WeChat, Gojek, Didi, Rappi y algunas otras son excelentes ejemplos. Uno de mis pronósticos es que los mercados verticales que integran SaaS, Fintech y Seguros se conviertan en súper aplicaciones B2B, las cuales serán nativas de los mercados emergentes, ya que las condiciones del mercado son muy diferentes en comparación con las de Estados Unidos y Europa.


Si los fundadores construyen un SaaS en LatAm, los múltiplos financieros no son tan buenos hasta que alcanzan los $10-15M de ARR. Si los fundadores crean un comercio electrónico, los múltiplos generalmente son malos hasta que la empresa es enorme.


Si creas un mercado, los múltiplos mejoran. Pero cuando agregas SaaS + mercados verticales, o SaaS + Fintech, o Marketplace + Fintech, tienes el premio mayor. Y si logras juntar los 3, puedes tener un unicornio si sabes ejecutarlo. Agregar seguros sería la cereza del pastel.


Dos tipos de mercados verticales


Hay dos tipos de mercados verticales. Según Bessemer Venture Partners:


  • Mercados verticales mayoristas que facilitan transacciones B2B más pequeñas y frecuentes de productos relativamente estándar y comercializados (por ejemplo, ropa, suministros para restaurantes, productos boutique)

  • Mercados verticales de alta fricción que facilitan transacciones más grandes y menos frecuentes de bienes o servicios no estándar (por ejemplo, servicios de logística, manufactura, venta de automóviles usados) que hoy fluyen a través de intermediarios o de procesos prolongados como pedir solicitudes de presupuesto.


Algunos ejemplos de ambos tipos de mercados verticales:


Mercados verticales mayoristas:


Frubana - Abastecimiento de comida para restaurantes


Tul - Suministro de materiales de construcción a ferreterías y empresas constructoras


Círculo de Belleza - Suministro de productos para salones de belleza


Mercados verticales de alta fricción


Nuvocargo: Sistema operativo para facilitar el transporte a través de la frontera entre México y Estados Unidos, unificando a más de 10 actores diferentes.


CargoX: El sistema operativo para el transporte por carretera en Brasil, que conecta a las pequeñas y medianas industrias y a los servicios de logística externa con propietarios de camiones, al tiempo que ofrece servicios rentables de crédito, pagos, seguros y antifraude para la industria.



¿Qué pensamos sobre los mercados verticales en América Latina?



Mercado vertical mayorista o de alta fricción: ¿en cuál entra tu empresa?


La estructura de la industria dicta la estrategia. Generalmente, los mayoristas tienen menos proveedores y están menos fragmentados (como Tul y los proveedores de concreto versus CargoX con proveedores de camiones enormemente fragmentados). Ninguno de los dos es un mal mercado, pero la estrategia, y probablemente el dinero necesario para demostrar la tracción, son diferentes.


Enfócate en una sola pieza: no intentes hacer los 4 para empezar


Encuentra el mayor problema que puedas resolver. Podría ser un SaaS, podrías vender un producto a través del comercio electrónico, podrías ofrecer préstamos o recibir pagos. Yo no empezaría con seguros, porque las PYMEs generalmente no consideran que tener un seguro sea tan importante y hay más riesgos regulatorios que en otros mercados, pero tal vez tú puedas lograrlo.


Sin embargo, no intentes hacer más de uno. Como dice el dicho, estarías mordiendo más de lo que puedes masticar y sería demasiado complejo para empezar. Elige uno y ve ampliando.


Caterine Castillo, cofundadora y directora ejecutiva de Neivor, comenzó con un SaaS y luego agregó fintech, pero le gusta el enfoque de hacer un SaaS primero. "La belleza de comenzar con un enfoque SaaS es que nos permite capturar datos valiosos y crear efectos de red que nos ayudan a comprender en profundidad las necesidades de nuestros clientes antes de expandirnos a otros productos o servicios. Así es como descubrimos que teníamos que agregar el procesamiento de pagos a nuestro producto."


Encuentra un mercado total disponible (TAM) considerablemente grande, o una industria de nicho con un TAM más bajo que no sea atractivo para los competidores


Frubana, CargoX, Tul y Nuvocargo tienen mercados masivos. Están digitalizando los principales pilares de la economía. Otros mercados verticales tienen un TAM más pequeño, pero es poco probable que tengan muchos competidores en el mercado.


Busca un NPS bajo, dificultad para encontrar proveedores, métricas sin confianza y problemas con pagos 


Nos encantan los mercados verticales que tienen un NPS deficiente, donde el descubrimiento de nuevos proveedores es extremadamente difícil y donde no se puede verificar si el nuevo proveedor es bueno sin un mercado. Si hay un problema con los pagos (que es en la mayoría de los casos en LatAm), es una opción sólida.


Busca verdaderos efectos de red, no sólo efectos de escala


Es muy importante no confundir el efecto de red con el efecto de escala. En un modelo de negocio impulsado por el efecto de red, la ventaja del pionero es más importante que en cualquier otro negocio, porque el ganador toma la mayor parte de la industria y bloquea la competencia futura casi por completo. Esta oportunidad se abre ahora en Latinoamérica porque los capitalistas de riesgo están dispuestos a invertir mucho para ayudar a estas empresas a lograr el dominio del mercado rápidamente.



En Magma nos encantan los mercados verticales y hemos invertido en muchos de ellos. Si estás creando un mercado vertical en América Latina, nos encantaría hablar contigo. Si crees que deberíamos cambiar o agregar algo en este artículo, dinos en los comentarios. Siempre estamos tratando de aprender de los emprendedores en América Latina, pues ellos son quienes ejecutan. No dudes en contactarnos a través de nuestro formulario de contacto o de nuestro Magma Memo.